Instagram, un enjeu d’image
Comme les magazines de mode dans les années 90, Instagram est devenu un support incontournable pour les marques du secteur de la beauté. L’application revendique plus de deux milliards de visiteurs actifs chaque mois, dont 22 millions en France. Elle est particulièrement populaire auprès de la génération Z : 75 % des 18-24 ans se rendent régulièrement sur Instagram. C’est l’application la plus utilisée, devant Snapchat et TikTok. Créative, hyperconnectée et débrouillarde, cette génération vit une grande partie de sa socialisation en ligne.
Instagram, comme les autres réseaux sociaux, a bouleversé les stratégies marketing et la gestion de l’image de marque. Aujourd’hui, les entreprises ne sont plus les seules à communiquer sur leurs nouveautés ou leurs best-sellers. Ce passage d’une marque transactionnelle à une marque relationnelle correspond aux attentes de la Gen Z. Allergique aux relations verticales dans le travail comme ailleurs, elle privilégie la collaboration et les interactions d’égal à égal.
La plateforme est désormais un point de contact avec le client, au même titre qu’une boutique ou un corner dans un grand magasin. Grâce aux reels, aux stories et aux posts, les prospects repèrent les dernières tendances et consultent les avis. Si elles sont plutôt méfiantes envers les placements de produits, 72 % des personnes disent avoir été influencées par une publication sur les réseaux sociaux dans leur décision d’achat de cosmétiques.
Chaque témoignage d’un acheteur satisfait contribue à augmenter la notoriété de votre marque. À l’ère du user generate content (UGC), publier régulièrement ou de nouer des partenariats avec des influenceurs ne suffit plus, vous devez inciter les Zoomers à partager vos créations et à diffuser votre image de manière positive. Comment y parvenir ?
Un packaging conçu pour faciliter le partage
L’objectif est donc de rendre le packaging attractif pour qu’il devienne un objet de désir que l’on a envie de partager.
Pour permettre de prendre LE cliché que le consommateur aura envie de poster, il faut lui offrir plusieurs possibilités. Le packaging doit être pensé à 360° pour être photographié ou filmé sous toutes les coutures. Sa forme doit aussi se prêter à différents usages ou à des détournements afin de donner lieu à des posts originaux, qui reflètent la personnalité de l’abonné.
Le logo, le nom de marque et de produit doivent être repérables au premier coup d’œil, visible mais également lisible. Ces contraintes doivent être pensées dès le processus de conception et entrer en considération dans le choix des couleurs, des encres d’impression ou du graphisme.
7 façons de créer un packaging instagrammable
La première option consiste à proposer à vos clients de vivre une expérience ou de ressentir une émotion qu’ils voudront relater. Dans le domaine de la mode et de la beauté, cela passe par des pop-up stores et des installations en magasin experientielles. À l’hiver 2021, pour promouvoir sa gamme de soins, Kylie Jenner a installé aux Galeries Lafayette un décor aux allures de salle de bain. Les fans se sont déplacés pour photographier la baignoire pink millennial, tellement instafriendly.
La seconde option, plus durable, vise à susciter le même élan à travers votre packaging. En offrant à vos consommateurs un produit qui répond aux codes du réseau social, vous leur donnez matière à alimenter leur feed. C’est ce qu’a fait Cacharel pour mettre en avant son parfum Yes I Am. DE VOG a travaillé avec la marque du groupe L’Oréal, pour concevoir un coffret comme un accessoire de mode, un objet dont on deviendrait fan. Le résultat ? Une minaudière rouge à lèvres que les instagrameuses, stars ou anonymes, ont reprise dans leurs photos.
Si ces deux opérations ont été un succès, c’est qu’elles ont su jouer avec les règles d’Instagram. Couleur, forme, valeurs…
Nous avons identifié sept éléments qui donnent envie aux utilisateurs de vivre un expérience de partage avec un packaging.
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#1 Affichez votre engagement
La Gen Z est une génération engagée pour le climat, les droits des minorités, la lutte contre les violences sexistes… Elle accorde beaucoup d’importance à l’éthique et est à la recherche de sens. Elle n’a pas peur d’afficher ses convictions en public, en particulier sur les réseaux sociaux. Des marques comme Pantene ou The Body Shop l’ont bien compris. Elles font figurer leur engagement pour la planète sur leurs bouteilles de shampooing. Pour cela, elles créent des graphismes spécifiques en édition limitée, réalisent l’habillage complet de leur produit aux couleurs d’un organisme ou d’une cause, jouent avec la typographie ou ajoutent du texte façon manifesto sur leur packaging.
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#2 Imaginez un emballage graphique
Instagram est un média d’images. Des couleurs pastel, une encre irisée, un effet holographique, une illustration qui raconte une histoire… Votre packaging plonge le consommateur dans votre univers et l’invite à y prendre part. Plus que jamais le pack remplit sa fonction de vecteur de communication : le dessin, l’illustration se font narratifs et figuratifs pour être parfaitement compréhensibles. Ils rendent le message direct pour provoquer une émotion, permettre l’adhésion et faciliter l’identification.
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#3 Adoptez un style épuré
Sur Instagram, la tendance est aussi au minimalisme. La sobriété d’une police, l’uniformité d’une teinte ou la pureté d’une ligne attirent autant le regard qu’un arc-en-ciel. Les espaces vides permettent au sujet de se détacher et assurent au photographe-utilisateur un cliché percutant, comme ceux des flacons de soin Typology, Horace ou Hunter. Le minimalisme est alors le moyen de rendre visible un parti-pris technique ou une formulation « clean ».
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#4 Boostez le self esteem de vos clients
La génération Z a toujours grandi avec les réseaux sociaux. Rompue aux selfies comme aux portraits pris par un Instagram boyfriend, elle n’hésite pas à se mettre en scène. Des messages positifs ou des mantras renforcent l’image de soi. Le packaging devient alors un moyen d’affirmation de soi-même, la marque contribue à la valorisation de l’individu. Il s’agit là d’apposer du texte avec une typographie adaptée à des endroits stratégiques du packaging, en facing pour un effet direct ou caché sous le top de l’étui pour créer la surprise. La tendance de l’unboxing viendra renforcer cette impression.
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#5 Soyez décalé
Pour faire vivre une nouvelle expérience à votre client, surprenez-le ! Il s’agit de détourner les objets de leur usage initial et d’emprunter les packagings d’autres univers pour les adapter aux formulations crémeuses et liquides des parfums et cosmétiques. Cela aura pour effet de créer de nouvelles gestuelles et donc de susciter l’intérêt et le partage avec sa communauté. Pour fêter les 100 ans de son parfum phare, le numéro 5, Chanel a réinventé les codes. Son gel douche dans un pot de peinture et sa crème pour le corps dans un tube de dentifrice ont rapidement envahi le réseau.
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#6 Parlez un langage universel
Sur Instagram, les emoji remplacent les mots. Vous pouvez vous aussi parler cette langue en faisant figurer des pictogrammes sur vos packagings. Ils deviennent un langage universel compréhensible par tous, immédiatement. Et en fonction du traitement graphique, ils peuvent concourir à renforcer un aspect ludique ou technique. Lors de sa collaboration avec Chiara Ferragni, Lancôme n’a pas eu besoin d’affubler ses palettes et ses rouges à lèvres du nom de l’influenceuse. Le pictogramme de l’œil, symbole de la styliste italienne, suffit à tous ses followers pour la reconnaître et la taguer lorsqu’ils achètent ses produits.
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#7 Parlez un langage universel
Pour encourager la créativité et la sensibilité des consommateurs, stimulez leurs sens. Plongez-le dans un univers rempli de bonne humeur grâce à une explosion de couleurs ou avec un format qui évoque l’enfance. En faisant naître des émotions positives, les acheteurs sont incités à les communiquer à leur entourage.
Aujourd'hui, tout le processus d’achat est mis en scène sur les réseaux sociaux. Si les cartes de remerciements, les échantillons et même les sacs se retrouvent sous les LED des ring lights, le design de l’objet et son packaging restent au centre de l’expérience de l’utilisateur. Il s'agit donc d’adopter les bons codes pour s’assurer une visibilité sur les réseaux sociaux. Le travail graphique, coloriel et typographique prend donc de l’ampleur et s’accompagne également d’une posture, d’un engagement ou d’une valorisation de l'individu.